L'Expérience client : le nouveau champ de bataille

Vous entendez de plus en plus parler d’expérience client, de customer experience, d’UX Design ? C’est normal ! La course a commencé !

Les entreprises portent de plus en plus d’intérêt à l’expérience vécue par leurs clients, qu’elle soit physique ou digitale, comme un levier pour dépasser la concurrence. Et pour celles qui ne l’ont pas compris, elles l’apprennent parfois de la manière forte.

La compagnie aérienne United Airlines se retrouve au centre d’un tourbillon médiatique le 9 avril 2017, après que la vidéo d’un passager se faisant expulser de force d’un avion soit devenue virale. Faute à la politique de surbooking de la compagnie, un passager s’est fait tirer au sort et sortir violement par les services de sécurité. Quelle expérience formidable a t’il du vivre ! Les conséquences de ce geste sont désastreuses pour United Airlines : 1,4 Milliards de dollars perdus en bourse sur la journée, une image en berne avec 1,7 millions de messages sur les réseaux sociaux, et une vidéo d’un passager en sang qui tourne en boucle pendant des semaines.

La qualité du produit ou du service apporté au client n’est dorénavant plus suffisante car les consommateurs sont informés, parfois même mieux que le propre personnel de l’entreprise, et ils veulent une raison valable à leurs yeux de continuer à fréquenter une marque ou non. 

Selon une étude du cabinet américain Gartner, 89% des directions marketing prévoient de jouer sur l’expérience client pour se démarquer de leurs concurrents, contre 36% en 2012.

Néanmoins, fait intéressant, quand 80% des sociétés pensent délivrer « une expérience fabuleuse », seulement 8% des consommateurs les rejoignent. Il y a à première vue un énorme gap entre l’expérience délivrée et l’expérience perçue. Mais c’est une bonne nouvelle ! Cela veut dire qu’il y a donc des opportunités gigantesques à saisir pour court-circuiter un concurrent ou accroître ses parts de marché !

Ces opportunités doivent être au cœur de la réflexion de tout ce que fait la marque. Lorsque l’on parle de stratégie dédiée à l’expérience client, il ne s’agit pas d’une sous stratégie qui découle de la politique marketing, qui découle elle-même de la vision globale de l’entreprise. Tout le monde est concerné : marketing, communication, management, R&D, Ressources Humaines, Services supports… Toute l’attention de la marque doit pointer vers cet objectif commun qui est de rendre chaque interaction avec son client la plus qualitative possible.

Il n’y a pas si longtemps que ça, nos clients ne pouvaient communiquer avec l’entreprise que par le biais de 3 canaux : soit se déplacer en personne, soit appeler par téléphone, soit rédiger un courrier. Puis il y a eu le minitel, le fax, l’email. Cette période est révolue avec l’avènement des réseaux sociaux. Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter… ce n’est plus au client de s’adapter au canal de communication. Quand ce dernier a pris la décision de rentrer en contact, la seule chose qu’il attend c’est d’être entendu, compris, et d’obtenir une réponse immédiate.

Et il y a aujourd’hui des clients, qui lorsqu’on ne répond pas correctement à leur besoin, ou parfois pas du tout, n’hésitent pas à se plaindre. Mais pas à vous. Ils font savoir à la planète entière qu’ils ont été déçus, grâce aux réseaux sociaux dont nous venons de parler.

Mais comme dans toute part d’ombre il y a de la lumière, les clients heureux le font savoir aussi.

Avec tous ces canaux de communication, ces données disponibles instantanément sur internet et la rapidité de propagation de l’information, il semble qu’il n’est jamais été aussi difficile de faire vivre une expérience impactante et mémorable. Pourtant c’est faux, car les attentes des clients n’ont jamais changé, elles. Ils désirent la juste considération qu’ils méritent. Que l’on s’occupe d’eux. Ils sont peut être plus exigeant, certes. Ils souhaitent que tout aille plus vite. Mais c’est entièrement justifié car la technologie actuelle nous donne les outils pour être à la hauteur de ces attentes.

Voici quelque chose qui est primordial de prendre en considération : Le client se fiche du nombre de canaux de communication que vous avez. La seule chose qui veut c’est vous contacter, de la manière qu’il veut, et quand il le veut. Il utilise le canal qui est le plus simple et le plus approprié pour lui à l’instant ‘t’. SMS, email, téléphone, tablette, réseaux sociaux…Il utilisera le canal avec lequel il a le plus d’affinités.

Pour le client, une entreprise est une seule et grande équipe. Donc le fait de contacter le mauvais service lui passe au-dessus. Que la personne en question soit en congés ou en réunion : même combat. Il désire que cette équipe lui apporte une réponse à son envie, besoin, problème, quoi que ce soit.

C’est le rôle de l’entreprise de créer de la constance pour le client. Nous l’avons tous rencontré professionnellement et personnellement en tant que consommateur :  lorsqu’une entreprise devient importante, le client se confronte à plusieurs départements, plusieurs services, parfois sous-services, avec des process à chaque fois différents. Cela peut être extrêmement frustrant de se voir balader pendant de longues minutes au bout du fil, sans voir l’ombre d’une réponse se profiler.

Tout ça compte dans l’expérience globale que va vivre le client.

C’est certes à l’entreprise de définir sa promesse de marque, mais ce sera toujours le client qui décidera si l’entreprise à tenue promesse ou non. Il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte pour délivrer une expérience client positive. Vous embauchez et formez de supers employés, mais vous devez leur donner les outils nécessaires à la mise en place d’une expérience client qui ne va pas seulement répondre aux besoins du client, mais les dépasser et leur donner envie de revenir. Soyez là pour vos collaborateurs. Soyez constant et développez votre image à travers les yeux de vos clients. 

 

Cela vous parle ? N’hésitez pas à passer le mot et partager ou commenter cet article. C’est à plusieurs que nous ferons évoluer les mentalités ! Pour les moins convaincu, je suis disponible pour débattre sur le sujet autour d’un thé ou d’un café 😉

 

Quentin