Psychologie de la vente

Pourquoi les gens achètent ce qu’ils achètent?

Les clients ne cesseront de nous surprendre par leur comportement. Parfois tout semble fonctionner et pourtant la vente ne se fait pas, vous laissant seul.e face à votre produit ou service, et beaucoup de questions.

Dans cet article j’espère vous apporter un aperçu de ce qui se passe dans l’esprit du client et des leviers qui le dirigent vers un achat. Au fur et à mesure que vous définissez vos campagnes et stratégies marketing vous pourrez ainsi y intégrer les éléments qui raisonneront dans les esprits des personnes pour qui vous développez ces stratégies.

Les personnes achètent lorsqu’elles se sentent mal ou veulent se sentir bien.

Si nous devions simplifier à la base la dynamique d’achat, il faut savoir que nous achetons pour nous rapprocher du plaisir ou nous éloigner de la douleur.

N’avez vous jamais porté votre attention sur votre comportement lorsque vous avez l’âme triste ou morose? Souvent nous sortons acheter quelque chose pour ressentir une émotion. Combler un vide.
Idem quand vous allez bien et que vous souhaitez vous faire plaisir avec l’achat d’un objet ou service dont vous rêviez.

Une étude intéressante a été réalisée par Antonio Rangel, professeur à l’INSEAD et CALTECH, pendant laquelle il a demandé aux participants de déguster à l’aveugle le même Cabernet Sauvignon que seul distinguait le prix : une bouteille affichait 5€, la seconde 45€.
En observant une séquence de dégustation à l’IRM, il s’est rendu compte que le vin le plus cher excitait davantage la partie du cerveau en charge d’évaluer la qualité de ce que nous buvons et mangeons. De plus, les participants notaient presque systématiquement mieux la bouteille à 45€. Le prix renforçait le plaisir de leur expérience.

“Si vous croyez que l’expérience est meilleure, conclut Antonio Rangel, les centres de recompense l’encodent comme procurant une sensation plus agréable, même s’il s’agit du même vin”.

Si vous lisez cet article, je sais que vous êtes sacrément intelligent.e donc je me permettrai de ne pas aller plus loin dans le détail. Car vous aurez compris que la recherche du plaisir et de l’éloignement de la peine est un point basique et essentiel à intégrer à votre réflexion lorsque vous désirez marketer une nouvelle offre.

La prévoyance, par exemple, qui ramène souvent les personnes à leur propre mort, peut être un produit qu’ils fuient. Mais en le présentant sous l’angle «pensez à vos proches dans ce qui sera un des moments les plus douloureux de leur vie », vous déplacez le point de douleur et sollicitez l’empathie du client.

Maintenant, bien entendu ce n’est pas aussi simple que ça. La psychologie de notre belle boîte crânienne est bien plus profonde et il convient de rentrer un peu plus en profondeur dans le sujet. Le moment est venu de parler d’émotions.

Les personnes prennent des décisions d’achat émotionnelles

Je veux aborder dans cette partie le rôle des émotions dans le process de prise de décision et l’impact qu’elles ont sur nos décisions d’achat.

Pendant que nous nous concentrons sur les data et la technologie, ce qui offre un nombre appréciable d’opportunités pour les marketers, beaucoup oublient néanmoins qu’ils s’adressent à des êtres de chaires, d’os et de sentiments…pas à des robots.

Contrairement à ces derniers, nous sommes chargés d’émotions qui façonnent notre comportement. Physiquement cela se manifeste de manière très simple. Le siège de nos émotions est notre système limbique, avec pour centre d’opération l’amygdale qui a pour rôle de jauger l’intensité de nos émotions. Si nous n’avions par un système antagoniste tampon, nous serions guidés uniquement par des réflexes et mourrions d’angoisse. Heureusement notre cortex préfrontal est là pour analyser et rationaliser ce qui se passe. Il nous permet de prendre des décisions en se basant sur les informations que les différentes parties du cerveau lui envoient.
Je vous parle de ça car notre amygdale envoie en continue des informations à notre cortex préfrontal qui génère en retour des feedbacks pour calmer ses ardeurs. Ce qui est intéressant de noter c’est que pour 10 messages envoyés par l’amygdale, le cortex préfrontal ne génère qu’un seul feedback. L’un est dans la réaction brute aux informations et le second dans l’analyse. Il est donc incapable de répondre à la quantité faramineuse de messages d’alertes.

Pour imager, Anthony n’achète pas une Maserati rouge pétante pour des raisons logiques mais parce que cela lui fait ressentir plein de choses. Joie, fierté, sentiment d’appartenance, valorisation sociale, etc… Le raisonnement est le même pour un stylo à 500€, un jean à 400€ ou une montre à 60 000€. Ces décisions ne sont pas logiques, elles sont guidées émotionnellement.

Donc, quand vous vendez quelque chose qui est sensé générer du plaisir au client, soyez sûr de déclencher des émotions positives. Faites en sorte qu’ils ressentent quelque chose. Soyez encore plus vigilant.e lorsque vous êtes sur un marché qui n’apporte pas de joie au premier regard.
Vous êtes banquier.e et vous pensez que vos services ne sont pas concernés par les émotions mais basés sur la raison ? Repensez y à deux fois!
Nous sommes émotionnellement attachés à notre argent et à notre patrimoine. Il matérialise pour beaucoup le fruit d’un travail bien fait, d’un dur labeur et de la réussite sociale. Nous le gardons jalousement, n’en parlons que très peu et perdons toute capacité de raisonnement lorsqu’il lui arrive malheur.
Pire encore, vous et vos concurrents menez bataille avec exactement les mêmes armes. Vous proposez les mêmes produits et mêmes services. La seule chose qui vous différencie est la qualité de la relation et la profondeur de la confiance que vous allez générer entre vous et votre client. La confiance est un sentiment et lorsqu’on parle de 10 000€ ou de 10 millions, la confiance est tout ce qui importe. Pour ça, il faut savoir l’inspirer et l’incarner.

Les personnes justifient leurs achats grâce à la logique

Ce concept est intéressant.

Si je reprends l’exemple de mon ami Anthony qui achète une Maserati rouge, lorsqu’un ami lui posera la question « pourquoi as tu acheté une voiture si sportive et rouge ? », Anthony répondra rarement la vérité : « Tu sais Mathieu, je traverse en ce moment une période étrange de ma vie, ça me fait sentir plus jeune et montre aux autres que j’ai réussi, et surtout, j’ai toujours voulu une voiture de sport rouge flamboyante! ». Cela paraîtrait absurde pour son cerveau logique.

Il répondra plutôt : « Tu sais, j’ai bien étudié la question avant de me lancer et elle a de super notes au Crash test EuroNCAP et en plus les ingénieurs ont vraiment retravaillé la consommation du modèle de cette année. Puis je voulais quelque chose d’un peu plus valorisant que mon ancienne voiture pour aller récupérer mes clients, ça laisse une meilleure image de mon entreprise… » bla bla bla.

Pendant qu’Anthony et Mathieu savent pertinemment qu’Anthony raconte des des conneries, ce type de réponse logique à un comportement émotionnel est devenu la norme.

Qu’est ce que ça veut dire pour vous, professionnels?
Pendant que vous vous concentrez sur comment impacter les émotions de vos clients avec votre produit et toute la scénographie autour, vous devez leur apporter en parallèle des raisons logiques et rassurantes qu’ils pourront raconter à leurs proches et à leur famille.

Et enfin…

Les personnes achètent parce que d’autres personnes achètent

La pression sociale nous accompagne de notre enfance jusqu’à l’âge adulte. Avoir les dernières baskets à la mode pour rester dans la tribu des gens cools de l’école, jusqu’au style vestimentaire qu’on adopte adulte pour rester affilier à sa tribu.

Cette pression est à son sommet lorsqu’il s’agit de consommer.

Combien de fois avez vous vu une belle paire de chaussures aux pieds d’un.e ami.e et d’avoir été tenté d’aller acheter la même? Si vous êtes honnête avec vous même et calmez votre âme rebelle qui vous suit depuis le lycée… au moins 2 ou 3 fois !

Il y a une raison au fait que les marques fassent appel à des personnalités pour promouvoir leur produits ou services. La semaine passée, alors que cela faisait quelques mois que je me posais la question d’acheter une certaine application de méditation, une publicité sur instagram m’a montré que Lebron James (joueur de basket en NBA) l’utilisait tous les jours. J’ai téléchargé immédiatement l’application : « Si Lebron James l’utilise, cette application doit vraiment être canon!! ».

En psychologie sociale il y a un concept appelé l’instinct grégaire qui veut grosso modo dire que l’être humain peut être influencé par ses pairs dans l’adoption d’un certain type de comportement. L’art du marketing se fonde principalement sur une bonne compréhension de l’instinct grégaire.

Regardez il y a quelques années la campagne contre la Sclérose Latérale Amyotrophique (ALS ou maladie de Lou Gehrig) et « l’ice bucket challenge ». Personne n’en parlait avant de faire une vidéo marrante qui a permis de lever 115 millions de dollars pour la recherche.

Historiquement nous avons ce besoin de suivre le troupeau. Nous sommes une espèce sociale après tout. Mais il y aussi une raison parfaitement logique au fait que nous achetons ce que les autres achètent : la confiance.
Un vendeur est souvent vu comme quelqu’un de cupide alors qu’un ami est digne de confiance.

Donc plutôt que de développer votre portefeuille « dans le dur » (pour un taux de transformation ridicule au regard du temps passé), si vous vous concentriez sur les clients que vous avez déjà et ajoutiez un soupçon d’affection dans vos relations professionnelles? Vos clients ne vous aimeraient ils pas assez pour rester avec vous? Et parler de vous à leurs connaissances? Et in fine vous apporter des clients « comme eux », des clients déjà dans votre cible?

Connectez toutes ces nouvelles idées pour construire une stratégie plus efficace.

La vente est une matière dynamique.
Elle n’a pas à rester ancrée dans les années 80/90 quand l’ère de surconsommation a vu le jour.
Nous avons tendance à nous cacher derrière trop de technologie en pensant que le client ne désire échanger qu’avec son nouveau meilleur ami Smartphone, et que la fidélité n’existe plus.

Mais aujourd’hui les attentes sont différentes : les personnes veulent des interactions réelles et à valeur ajoutée. Aujourd’hui un sourire est déjà un bon début. Cependant, faire preuve d’écoute sincère est encore un luxe et le sentiment profond d’être tombé sur la bonne personne ne se retrouve que dans quelques rares établissements.

Aujourd’hui, le luxe, c’est celui de la relation humaine. Et le plus beau dans tout ça, c’est qu’il n’a pas à être réservé à une élite car il ne coûte rien.

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